L’interazione con gli utenti è una cosa seria. 

Parlare di interazione significa chiamare in causa molte discipline, trovare un denominatore comune e cercare di progettare la soluzione migliore. Questo processo non è mai semplice. Come progettisti ci troveremo sempre a dover coniugare, all’interno di una customer journey, lo user centered design (che amiamo tanto) e le necessità aziendali di business (che amiamo meno). Far convivere questi due aspetti è tanto difficile quanto necessario.

☝️ Progettare esclusivamente “business driven” non è più la scelta migliore: nel mondo digitale la disponibilità di prodotti/servizi e la possibilità di confronto tra essi ci impongono di porre moltissima attenzione all’esperienza dell’utente.

✌️Sappiamo anche però che non è possibile (né auspicabile) guardare solo all’utente senza pensare al business, per due motivi. Il primo, banalmente, è che anche i nostri stipendi dipendono dal buon andamento del business. Il secondo, deontologicamente più importante, è che non dobbiamo dimenticare che se l’utente è sul nostro sito significa che è interessato esattamente a quel tipo di business. Capita che i designer si dimentichino di questo punto, in preda al fanatismo progettuale. 🤯

Dobbiamo invece impegnarci a non dimenticarlo mai e a coinvolgere tutti gli stakeholder nella fase di progettazione, rendendoli co-autori delle scelte di design e trasformando noi stessi in co-autori delle scelte strategiche di business. Se riusciremo in questo avremo fatto un primo passo verso “un mondo migliore”.

Flussi e funnel

Quando un utente decide di utilizzare un nostro servizio digitale inizia un’interazione tra utente e sistema digitale. Ma se vogliamo dare un tocco “umano” possiamo anche dire che inizia un dialogo tra brand e utente. Questo dialogo, per avere senso, deve portare a un risultato finale per entrambe le parti… o almeno per gli utenti. 😛

Certo, abbiamo detto di non dimenticare il business. Ma se sbagliamo l’interazione potremmo ottenere un utente insoddisfatto, che può diventare un cliente perso: e sarebbe un errore pesante anche per il business. Quindi possiamo riassumere dicendo che ogni volta che inizia un dialogo con l’utente stiamo progettando un flusso di interazione. Quando un flusso porta a un’azione finale stiamo progettando un funnel di conversione.

Il termine conversione ha in realtà tutt’altro significato ed esprime fondamentalmente il mutamento di fede religiosa (convertirsi al buddismo) o la sostituzione/scambio di beni (convertire euro in dollari). Inglesizzando il termine diamo un valore diverso, e il significato cambia ancora a seconda che parliamo di marketing o di design. Nel primo caso la conversione è il completamento di un processo che porta all’acquisto. Nel secondo è il raggiungimento di un obiettivo prefissato, qualunque esso sia, come una registrazione, l’attivazione/disattivazione di un servizio, una prenotazione, il download di documenti, ecc. Il design, in teoria, è agnostico. Se progetto un flusso di disdetta il mio obiettivo è far disdire velocemente. Ma come dicevamo la teoria non è detto che sia la scelta migliore se progettiamo in un contesto di business.

FU-SIO-NE!

Citare Goku e Vegeta aiuta a scrivere un titolo, ma sono secoli che tutti sappiamo che “l’unione fa la forza”. E allora, da designer, prendo in prestito un concetto che il marketing negli anni ha saputo formulare ed esplorare meglio: il funnel, il classico digital marketing funnel.

Partendo quindi da concetti di marketing tutti i funnel si compongono di tre parti fondamentali (divisibili anche in sotto aree), distribuite verticalmente dalla più alta (e ampia) alla più bassa (e ridotta). La dimensione delle aree rispecchia il bacino di utenti che interagisce con il nostro servizio digitale. Il posizionamento verticale identifica i momenti del percorso utente e le esigenze di interazione (dell’utente e del brand).

Ovviamente anche le journey digitali rispondono a questo schema e i nostri utenti che atterrano sulle pagine web diminuiscono man mano che si avvicinano all’obiettivo finale. E questo succede sia che l’obiettivo sia anche dell’azienda (es. acquisto servizio) sia che sia dell’utente (es. disdetta servizio). Ho scritto “anche dell’azienda”, perché dobbiamo ricordare che la fine di un funnel è prima di tutto un obiettivo dell’utente. Gli utenti non vengono rapiti dagli alieni e catapultati dentro i funnel di conversione, se sono lì è perché avevano intenzione di arrivarci. E questo vale anche per chi arriva da una ADV, da un banner o altro, perché comunque ha cliccato e ha espresso un’intenzione.

Quando un utente entra in un funnel abbiamo il dovere di interagire e di aiutare a raggiungere l’obiettivo.

Nell’immagine qui sotto vediamo a sinistra le tre aree di un funnel (top, middle e bottom) e a destra gli obiettivi che dobbiamo porci come designer.

Nelle parti alte del funnel (top e middle) ci giochiamo la maggior parte degli utenti, che se non troveranno (o capiranno) ciò che cercano abbandoneranno il funnel. Per questo motivo ogni area ha due obiettivi, il primo è più utile per l’utente (informare) e il secondo è più utile per il business (proseguire e non abbandonare).

Tralasciare il secondo obiettivo è l’errore più comune in un funnel ed è causa di abbandono tanto quanto la non-informazione. Per questo va classificato come obiettivo di business, perché è quello che aiuta a contenere il tasso di abbandono. È con la giusta educazione e con i corretti stimoli che possiamo spingere gli utenti sempre più in profondità. Ed è con la costante attenzione a questo aspetto che possiamo portarli (in numero maggiore) alla conclusione del funnel, cioè alla conversione.

La lista della spesa

Per costruire un’interazione efficace fin dall’inizio possiamo aiutarci con una semplice check-list che evita di commettere gli errori più banali. Non è una panacea ma crea sicuramente una base di partenza solida.

Riprendiamo il concetto del dialogo e applichiamolo al top of funnel.

FLUSSO DI INTERAZIONE = DIALOGO TRA BRAND E UTENTE

Comunicare l’obiettivo

• I titoli sono chiari e coerenti con l’obiettivo della pagina?
• Testi e paragrafi sono coerenti con l’obiettivo della pagina?
• Testi e paragrafi spiegano le opzioni disponibili per l’utente (le diverse alternative)?

Educare all’interazione

• I testi contengono verbi proattivi, che spieghino cosa deve fare l’utente?
• Ci sono testi che introducono le CTA?

Stimolare l’interazione

• Le CTA sono parlanti?
• Riprendono semanticamente il tipo di interazione?
• Stiamo usando la giusta CTA? (definiamo il valore rispetto all’obiettivo)

Cosa intendiamo per chiarezza e coerenza di contenuto? Deve essere chiaro il servizio offerto, se si tratta di trasporti, accoglienza, svago o altro, e se sono servizi autonomi o pacchetti di offerte, combinazioni per particolari occasioni o per specifici periodi. Gli utenti devono distinguere senza fatica le diverse opzioni disponibili e confrontarle. È importante che un sito non presenti ambiguità di comunicazione o di navigazione. Se abbiamo superato la prima lista significa che stiamo dialogando con l’utente, e a questo punto diventa cruciale il modo in cui dialoghiamo.

Potremmo parlare di tono di voce, ma non sarebbe il termine più corretto. È un po’ più complesso di così. Il modo in cui parliamo sui nostri spazi digitali include tutti i vocaboli, le frasi e le etichette che utilizziamo nei contenuti (aziendali o di servizio). Un buon dialogo è l’insieme del tono di voce, di una corretta scrittura, di una messaggistica adeguata. Si tratta di usare il linguaggio per creare una posizione riconoscibile all’interno del dialogo. Il contenuto digitale di un sito, grazie a tutto questo, porta a un’esperienza più positiva e appagante.

DIALOGO TRA BRAND E UTENTE = CREAZIONE DI UN RAPPORTO DI FIDUCIA

Ed ecco la seconda parte della lista.

Chi sta parlando

• Qual è la voce del sito?
• [nei confronti degli utenti: presenza, disponibilità, comprensione e supporto]
• Qual è il punto di vista del sito?
• [servizio pubblico o premium, leader di settore, punto di riferimento istituzionale…]
• Cosa vuole ottenere?
• [Fornire servizi, creare fiducia, incentivare i servizi, vendere…]

Struttura

• Che tipo di conversazione stiamo utilizzando?
• [Flusso di interazione: monodirezionale funzionale — Funnel di conversione: dialogo con interazioni, feedback, alternative]

Linguaggio

• Qual è l’atteggiamento corretto?
• [Informato, amichevole, trasparente, assertivo]

Vocabolario

• Quali parole utilizziamo?
• [Termini ricorrenti, obbligatori, vietati …]

Alla fine di tutte queste verifiche possiamo dire di aver investito attenzione e cura alla parte di contenuto e alla comprensione da parte dell’utente. E adesso a cosa dobbiamo dedicarci? All’interazione!

Educare e stimolare l’interazione, all’interno di un prodotto digitale, è fondamentale. Non deve essere qualcosa di evidente come i contenuti o i visual, ma qualcosa di onnipresente e in un certo modo rassicurante. Deve dire all’utente “sono qui, quando ti serve basta cliccarmi”. Non è l’invadenza di un pulsante che lo rende performante, ma è l’essere ben visibile nel posto giusto e al momento giusto. Mettiamoci un po’ di attenzione

Abbiamo detto che ogni flusso di interazione e ogni funnel di conversione instaurano un dialogo tra brand e utente volto a creare un rapporto di fiducia reciproca. Questo è il reale valore di un canale digitale. Questo risultato deve essere coltivato e mantenuto nel tempo in modo costante, se non addirittura accresciuto. È fondamentale non tradire la fiducia dell’utente, o sarà quella l’unica parte del rapporto che l’utente si ricorderà e che trasmetterà parlandone ad altri. Non dobbiamo sottovalutare l’impatto social(e) di un utente insoddisfatto o “tradito”. Dobbiamo restare focalizzati su quelli che sono gli obiettivi del cliente che inizia un funnel, anche quando questi vanno in una direzione poco gradita (es. recessi, annullamenti, feedback negativi, interruzioni dei servizi …). Non è certamente facile ma è assolutamente necessario, perché è premiante!

RAPPORTO DI FIDUCIA = COERENZA E TRASPARENZA SENZA COMPROMESSI

Ed ecco l’ultima check-list per renderci la vita più semplice.

Rispettare gli obiettivi

• Stiamo comunicando in modo chiaro l’inizio del funnel?
• Stiamo comunicando l’obiettivo (per l’utente) del funnel?
• Stiamo comunicando i vantaggi (per l’utente) che otterremo?

Dare supporto

• Stiamo descrivendo ogni step?
• Stiamo chiedendo conferma per le scelte più importanti?
• Stiamo fornendo alternative in modo proattivo ma non invadente?
• Stiamo spiegando, in caso di bivi, la differenza tra le scelte?

Conclusione

Ci sono infine alcune raccomandazioni di “buon senso” che possiamo tenere sempre a mente e che ci permetteranno di progettare esperienze digitali efficienti ed efficaci.

Semplifichiamo il viaggio dell’utente

Quando interagiamo con app o siti web, abbiamo un obiettivo specifico. Meno energia spendiamo per raggiungere questo obiettivo, migliore sarà l’esperienza.

Flusso utente lineare

Un’esperienza di progettazione lineare ha un inizio, un centro e una fine specifici che consentono agli utenti di completare un’azione in ogni fase. Un flusso lineare è positivo per gli utenti perché li informa di dove si trovano e cosa stanno facendo.

Progressive disclosure

Quando dobbiamo gestire/fornire molte informazioni o azioni, non è necessario mostrare tutto insieme, in un’unica volta. Usiamo la progressive disclosure per erogare le informazioni (o le azioni) solo quando gli utenti ne avranno bisogno. La progressive disclosure ha l’opportunità di ridurre il carico cognitivo e migliorare la comprensione dell’interfaccia.

Anticipiamo i bisogni

Rendere disponibili alcune informazioni in anticipo aumenta la percezione (dell’utente) di attenzione e di servizio “su misura” (da parte del brand).

Se non progettiamo correttamente e in modo comprensibile per il nostro target… il nostro target cercherà altre strade, altre soluzioni alternative, altri siti. E ormai, di siti, è pieno il mondo!