Del paradosso della scelta e di altri comportamenti

Foto di cinque coloratissimi vasetti di marmellata.

Se ho molte opzioni tra cui scegliere o troppi momenti in cui prendere decisioni il processo decisionale diventa problematico e causa di stress. Molto probabilmente rimanderò la scelta o cercherò un altro luogo dove scegliere sia più semplice.

Il paradosso della scelta

Quante volte ci capita a fine giornata di sedersi sulla poltrona, accendere la nostra Smart TV e pensare “adesso mi guardo un bel film e mi rilasso”? Quante volte ci rendiamo conto che è passata un’ora e noi siamo ancora lì a scegliere il film giusto? E abbiamo cambiato genere almeno una mezza dozzina di volte, magari abbiamo guardato una decina di trailer e abbiamo fatto avanti e indietro tra Cinema e Serie TV! Troppa scelta per un momento di svago.Certo sarebbe diverso se avessimo già le idee molto chiare, ma se arriviamo senza un’idea precisa può diventare traumatico. Alla fine siamo invecchiati di un’ora per niente e cerchiamo una vecchia puntata di Big Bang Theory. 😓

Immagine tratta da Big Bang Theory con i quattro protagonisti con barba e capelli lunghi (come se fossero invecchiati lì) seduti sul solito divano.

Ecco, alla fine sfociamo in una scelta conservativa a causa delle troppe possibilità. È il paradosso della scelta… e tanti saluti all’ampia gamma di contenuti, inediti e non. Alla fine di questo articolo ho inserito una serie di link ad articoli, ricerche e studi redatti dalle più prestigiose università internazionali. Quindi non parlerò del problema in sé, ma di come applicare questi studi alla progettazione di tutti i giorni per migliorare l’experience dell’utente e schivare un altro paradosso.

Il paradosso dei dati

Un altro paradosso che devono affrontare i designer dell’ultima era è quello della validazione attraverso i dati. Negli ultimi anni i designer hanno imparato che avere dei dati a supporto di una scelta progettuale è sempre molto utile ed evita lo spiacevole fenomeno dell’opinionismo. Soprattutto in un paese di santi, navigatori, allenatori e designer! 🤬

Ma che dati possiamo portare su comportamenti, emozioni, e reazioni?

Se, per evitare sovraccarico informativo, un designer suggerisce di ridurre il numero di pop-up (o di varianti dello stesso), o di diminuire il numero di offerte esposte in una pagina di discovery, come può generare dati che avvalorino la tesi? Qui il gioco si fa duro, perché normalmente in caso di discussione chi ci chiede dati a supporto si aspetta informazioni sul caso specifico. Però questi dati non esistono, non così puntuali, ma vanno affrontati attraverso l’analisi statistica e l’applicazione deduttiva.

Vado in “fior di metafora” per un attimo e poi ritorno su design.

Non esiste uno studio scientifico che dice che se mi lancio dal terzo piano mi spiaccico a terra: nessuno lo deve o vuole dimostrare. Esistono però le leggi fisiche della gravità, della durezza dei materiali, dell’accelerazione ecc. ecc. Il risultato è quindi deducibile.🍳
Non ci sono dati a sostegno del fatto che se dici a un*adolescente di non usare lo scooter dell’amic* lo farà lo stesso o anzi lo farà proprio perché è proibito. Ma ci sono studi sull’educazione, le fasi della crescita, la psicologia di adulti e ragazzi e almeno un migliaio di film sull’argomento! Una letteratura notevole il cui studio ci permette di pianificare strategie e ottenere risultati con i nostri ragazzi. 👩🎓
Nessuno ci obbliga a chiamare il tecnico della lavatrice se questa ci sta allagando la casa. Ma se lo chiamiamo… quando arriva non mettiamo in discussione che la migliore soluzione sia una semplice guarnizione, la pompa dell’acqua o il filtro. E soprattutto non chiediamo dati a supporto della sua diagnosi. 👨🔧

Composit di tre immagini: Willie Coyote, la principessa Merida di Brave e Super Mario.

Questi sono tre esempi piuttosto semplici che ci portano velocemente alla comprensione del paradosso dei dati.

Non sempre esistono dati specifici su una casistica, non sempre i numeri sono il dato disponibile, non sempre è necessario dimostrare ogni minima o singola scelta, se si hanno a disposizione dei professionisti del settore.

Come interviene la UX

Ed ecco che i digital designer scendono in campo e progettano esperienze specifiche deducendo le soluzioni in base a studi, dati ed esperienze più generiche (o “di alto livello”). Ed esistono anche approcci metodologici per farlo. Se stiamo approcciando un potenziale rischio di sovraccarico informativo gli step principali saranno:

Individuare il rischio (e già qui ci vuole un minimo di esperienza)
Misurarne il “peso”
Misurare il rischio rispetto agli obiettivi
Agire su alcune leve per ridurlo al minimo

Individuare il sovraccarico

Per capire se esiste un rischio di sovraccarico è necessario mappare alcuni aspetti e metterli a fattore comune: l’obiettivo principale, la journey, il contenuto, le motivazioni e lo stato d’animo del cliente. Tutte queste variabili sono correlate perché l’obiettivo può essere la conversion ma la journey può essere di acquisto o di disdetta, e quindi lo stato d’animo del cliente è ben differente, così come i contenuti (e il tono di voce):

in caso di acquisto un sovraccarico potrebbe distrarre l’utente e non portarlo alla conversion
in caso di disdetta il sovraccarico potrebbe essere interpretato come un dark pattern (cioè un tentativo, a volte malcelato, di distrazione) e questo non distoglierebbe l’utente dall’intento, anzi rafforzerebbe il desiderio di abbandono

Misurare il peso

C’è sempre una soglia di sopportazione per ogni cosa e il sovraccarico informativo o cognitivo non fa eccezione. In questa fase di analisi, quando ai designer scatta l’allarme, è necessario capire quanto oltre la soglia stiamo andando. E anche qui il contesto è fondamentale e le componenti sono di nuovo la journey e lo stato d’animo dell’utente.

L’esempio di Ryan Air

Un utente “caldo” su un funnel di acquisto ha un umore tale per cui lo si può anche sovraccaricare più del dovuto, purchè si rimanga nell’ambito del contesto. Un esempio classico è Ryan Air che si spinge sempre di più verso servizi aggiuntivi a pagamento e push degli stessi. In questo caso (vi sarà capitato) l’utente arriva esausto alla fine e con il sacro terrore di aver acquistato qualcosa di inutile e aver tralasciato qualcosa di importante. Ma tant’è… il desiderio di acquistare il volo e andare in vacanza è decisamente superiore.

Ma fino a che il peso insiste su una conversion positiva per il business va tutto bene. L’importante è non sbagliare i conti sui funnel negativi, perché lì un errore di valutazione non è rischio da poco.

Misurare il rischio

Come tutti in azienda anche i designer sono misurati sui risultati, e i risultati dipendono dagli obiettivi. Qui la partita si complica parecchio quando si progettano i funnel negativi per il business come la disdetta, il downgrade e simili. I rischi sui funnel negativi possono avere molteplici ripercussioni poiché spesso sono affrontati dagli utenti in momenti in cui lo stato d’animo è per lo più negativo (frustrazione, rabbia, agitazione, sfiducia ecc) e quindi amplifica la percezione. Vado di nuovo di metafora.

👴🏼 Avete presente il vecchietto in auto, davanti a voi fermo al semaforo quando siete in ritardo? Se fosse domenica sarebbe un adorabile anziano… “ancora in gamba per la sua età!” Ma è lunedì mattina e quindi “COSA C***O FA IN GIRO A QUEST’ORA CHE È IN PENSIONEEEE?!” 🤬

Michael Douglas in un fotogramma da "Un giorno di ordinaria follia".

Se il nostro funnel negativo è un lunedì mattina pieno di semafori, vecchietti, ciclisti e pedoni, il nostro utente avrà un carico di stress altissimo che potrebbe causare più di un comportamento dannoso al nostro business. Qualche esempio:

Consolidare la sua convinzione di abbandonare il brand

ignorare qualsiasi comunicazione appaia su un pop-up, anche se fosse una promo vantaggiosa
non dare nessun consenso di ricontatto per nessun tipo di finalità

Contattare in modo compulsivo il customer care

trattare male gli operatori innocenti
non ascoltare eventuali proposte alternative (seppur vantaggiose)
lasciare feedback negativi a fine chiamata

Diventare un hater e fare pubblicità negativa

criticando il brand sui social
parlandone male con amici e conoscenti
esasperando il racconto a chiunque gli chieda un’opinione sull’esperienza

Questi comportamenti provocano danni notevoli a un’azienda e non sono per nulla facili da calcolare né da rimediare. Anche in questo caso è difficile estrarre dati che riportano puntualmente alla causa, ma credo che nessuno fatichi a immaginare lo scenario appena descritto.

Ridurre il rischio

“Niente di importante dovrebbe mai essere a più di due clic di distanza.” — Steve Krug — Don’t make me think

Sembra incredibile ma esistono linee guida di buona progettazione, come questa, che i designer applicano per massimizzare la conversion ed evitare scenari rischiosi.

Non perdere il controllo delle CTA (Call To Action)

Oltre alle regole di buona scrittura (come usare CTA parlanti con verbi proattivi e coerenti con l’azione da compiere) anche il numero di azioni possibili va tenuto sotto osservazione. L’utente potrebbe confondersi su dove fare click. Inoltre, troppe CTA possono distogliere l’attenzione dell’utente dal contenuto principale (quindi importante).

Non sovraccaricare il contenuto

Troppi concetti visualizzati o esposti contemporaneamente (o ripetutamente) possono rendere difficile per un utente concentrarsi su un solo contenuto importante.

Non interrompere i funnel

Interrompere un funnel troppo spesso, con pop-up o banner, non solo è fonte di confusione, ma è frustrante per gli utenti perché fa sembrare il sito meno affidabile e aumenta la voglia di andarsene. E in caso di funnel negativo, significa andarsene dal rapporto con il brand e non abbandonare l’intent di disdetta, ovvero l’utente si incaponisce sull’ottenere il suo risultato (negativo per l’azienda).

Conclusione

Quando si tratta di appeal del prodotto, la semplicità è importante per i consumatori quanto le caratteristiche e la funzionalità. Come promesso troverete qui sotto alcuni link interessanti a vari studi sull’argomento. Ma prima di salutarci vi lascio con un caso interessante.

Uno studio di Forrester per IBM, nel 2018, si è posto questa domanda: perché UX/UI sono preziosi? Ecco tre risposte interessanti.

Aumenta la loro disponibilità a pagare del 14,4%
Riduce la loro riluttanza a cambiare marchio del 15,8%
Aumenta la loro probabilità di consigliare il tuo prodotto del 16,6%

Ed ecco i link

Qualche caso di studio

Oxford university — 2020 — Information Overload STUDY

Massachusetts Institute of Technology — MIT — 2019 — Customer Confusion STUDY + Customer Confusion ARTICLE

Forrester research — 2018 — A Forrester Total Economic Impact™ Study Commissioned By IBM February 2018

Samson K, Kostyszyn P — by PLOS ONE — 2015 — Effects of Cognitive Load on Trusting Behavior

J. J. G. van Merriënboer + P.Ayres — Educational Technology Expertise Center, Netherlands & University of New South Wales, Australia — 2005 — Research on Cognitive Load Theory and Its Design Implications for E-Learning

Columbia University for Vanguard — 2004 — How Much Choice Is Too Much? Contributions to 401(K) Retirement Plans

Stanford University & Columbia University — 2000 — When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?

Reuters UK — 1996 — Overload information in the UK and Worldwide