Bye bye Amazon Prime

Cover con limmagine idi lancio di "The Boys 2" dove tutti i protagonisti e le protagoniste mostrano il dito medio.

The Boys – © Amazon Video

Stavo preparando con calma (forse troppa 😅) un articolo sui Dark Pattern quand’ecco che esce un caso interessante a livello internazionale che coinvolge niente meno che Amazon.

Dal 1 luglio 2022 sul sito della Commissione Europea si legge: “A seguito di un dialogo con la Commissione europea e le autorità nazionali per la protezione dei consumatori, Amazon si è impegnata a portare le sue pratiche di cancellazione in linea con le norme dell’UE per i consumatori. La piattaforma consentirà ai consumatori dell’UE e del SEE di annullare l’iscrizione ad Amazon Prime con soli due clic, utilizzando un “pulsante di annullamento” ben visibile e chiaro. Tale modifica si è resa necessaria per conformarsi alle Norme Comunitarie sulla tutela dei consumatori e, in particolare, alla Direttiva sulle pratiche commerciali sleali. A seguito di una denuncia dell’Organizzazione europea dei consumatori (BEUC), del Consiglio norvegese dei consumatori e del dialogo transatlantico con i consumatori, nell’aprile 2021 la Commissione ha avviato un’azione in collaborazione con le autorità nazionali dei consumatori.”

E ancora: “Il commissario per la Giustizia, Didier Reynders, ha dichiarato: […]Una cosa è chiara: il design manipolativo o i “dark pattern” devono essere banditi.”

Cosa è successo?

È successo che sulla base di una denuncia dell’Organizzazione Europea dei Consumatori (BEUC) sono stati chiesti ad Amazon dei cambiamenti relativi al flusso di cancellazione di Amazon Prime. E la Commissione Europea ha sostenuto la richiesta aprendo il dialogo con l’azienda americana chiedendo di modificare il flusso in questione.

Roba tosta insomma! Il tutto inizia quindi con una segnalazione da parte dei consumatori europei. Perciò attenzione a sottovalutare la potenza di fuoco degli utenti. Non basta essere compliant con le leggi, che spesso non sono ancora al passo coi tempi, ma sarebbe meglio iniziare a prevenire certe situazioni, poiché fare finta di niente e perseverare con i dark pattern potrebbe essere un boomerang anche a breve termine.

Cosa fa oggi Amazon

Il documento di denuncia è fatto molto bene e ti consiglio di leggerlo. In ogni caso faccio un riassunto della parte più importante, quella che parla del dark pattern incriminato.

Seguimi nel flusso di cancellazione. ⬇️

1. Trova il pulsante per cancellare il servizio

Wow, non è semplicissimo. Ci vogliono 5 click per arrivare nella pagina giusta e poter cliccare su “Termina iscrizione”.

Questo però non lo considererei un dark pattern ma, al massimo, un problema di architettura dell’informazione da migliorare. Volendo essere pignolo la CTA di gestione dell’account non è molto visibile e nemmeno in una posizione particolarmente intuitiva e forse, visti i contenuti all’interno, Amazon non ha molto interesse a farti arrivare fino a lì. Ma fino a qui niente di sconvolgente.

Composit dei primi step del flusso di cancellazione Amazon.

2. Un soggiorno al Roach Motel

L’intero flusso di cancellazione di Amazon risponde a uno specifico dark pattern denominato Roach Motel, ovvero una trappola. In pratica un flusso labirintico da cui uscire risulta estremamente difficile. Lo scopo di questi flussi è ovviamente quello di sviare gli utenti dal loro scopo (normalmente downgrade, disdette, cancellazioni ecc…) e portarli altrove o farli desistere e abbandonare.

Nella maggior parte della letteratura online sul Roach Motel l’esempio classico è proprio la cancellazione su Amazon. Però in questo caso, come vedremo di seguito, si tratta di un dark pattern ombrello che si manifesta e si realizza attraverso la presenza contemporanea di diverse altre azioni “fraudolente”.

🤓Nota nerd: il nome fa riferimento al marchio americano di un dispositivo esca per scarafaggi progettato e venduto negli anni 70 e non c’entra invece nulla con il labirinto del film Shining, poiché quello stava nella proprietà dell’Overlook Hotel (potreste trovare online alcuni articoli che fanno erroneamente questo collegamento).

3. Inizia il viaggio, prendi i pop-corn

E adesso comincia lo show di Amazon per non farti abbandonare i suoi servizi. Di base, da qui in avanti, lo schema sarà:

Overloading
Hindering
Misdirection
Confirmshaming

Ti sembrano tanti? E infatti lo sono! Faccio una rapida carrellata.

Overloading (Guarda qui e qui e qui, qui, qui, qui…)

Il carico cognitivo è da sempre un tema delicato nei flussi di conversione. Fornire troppe informazioni o scelte può essere controproducente (se ti interessa il tema puoi leggere il mio articolo Del paradosso della scelta e di altri comportamenti). In un dark pattern però può essere vantaggioso per sviare e confondere, e anche per creare link che ti porteranno lontano dal tuo obiettivo. In queste prime schermate di Amazon si vede chiaramente una quantità di informazioni sproporzionata: messaggi di alert, link a offerte “esclusive” e un sacco di titoletti, paragrafi e immagini relative a contenuti che “perderai per sempre”.

Composit con successivi step del flusso di cancellazione Amazon.

Hindering (Il classico bastone tra le ruote)

Dopo averti fatto scrollare un bel po’ eccoti finalmente qui, a fondo pagina, di fronte ai classici bottoni gialli di Amazon. Bottoni? …al plurale? Ebbene sì, ci sono più bottoni, sono tutti simili ma non proprio uguali. Il primo ti dice “Mantieni i tuoi benefit” (significa continua a pagare 🧐), il terzo è un po’ più evidente e colorato e ti propone “Rimanda” (così poi te ne dimentichi) ma il secondo, quello giusto, è annegato lì in mezzo nella posizione meno evidente e con la più alta possibilità di sbagliare il click (tap) troppo in basso o troppo in alto.

Misdirection (Non annullare l’annullamento della cancellazione…)

Ritornando al bottone centrale, hai notato che l’azione iniziale “Cancella iscrizione” si è trasformata in “Cancella i miei benefici”? Amazon cambia le carte in tavola e trasforma il tuo obiettivo rendendolo un messaggio in apparenza controproducente per te. Non stai più cancellando un servizio costoso (che magari non ti serve) ma stai rinunciando a un privilegio.

E finalmente eccoti in fondo, ce l’hai fatta! Ti devi sorbire ancora una secchiata di alert, controfferte, pulsanti inutili e tentativi di procrastinazione… ma sei alla fine. Clicca su “Finisci ora” e sei a posto. Amazon è fuori dalla tua vita.

…e invece no! Manca l’ultimo dark pattern, l’estremo tentativo, l’umiliazione finale: la supplica.

Confirmashaming (Che vergogna, proprio tu!)

Questa tecnica, più o meno aggressiva, punta a farti sentire in colpa e ritornare sui tuoi passi. Può essere solo un tono piagnucoloso per impietosire ma può arrivare a descriverti con epiteti poco carini se non approfitti dell’opportunità che ti viene offerta. Amazon punta sul senso di colpa: “Oh no, i tuoi benefici stanno terminando” — “Oh no, la tua iscrizione finirà a Dicembre” — “Ci dispiace vederti andar via”. Il canto del cigno (un po’ ipocrita) corredato dall’immancabile bottone di ripensamento (ché non si sa mai).

Cosa farà Amazon domani

Il colosso di Seattle si è impegnato a modificare tutti i suoi siti UE su tutti i dispositivi (questa specifica fa un po’ sorridere ma il digital divide è sempre in agguato 😅) mentre la Commissione Europea e le autorità nazionali staranno lì con il dito sul mouse (di nuovo il digital divide!) a controllare che le cose cambino e il flusso di cancellazione diventi usabile. E anche noi staremo a vedere. Purtroppo adoro The Boys, quindi non credo di cancellare il mio account a breve, però sono felice di sapere che ora potrò farlo più in fretta.

Conclusione

Riflettori puntati sui dark pattern, finalmente. E la scintilla è scoccata “dal popolo”, come nella migliore delle tradizioni rivoluzionarie. Forse la notizia migliore è però che la voce dei consumatori è stata ascoltata ai massimi livelli europei, e questo apre probabilmente la strada ad altri interventi e a una sensibilizzazione più ampia verso questi temi che frustrano chi progetta esperienze utente e chi, in generale, lotta per un digital business più onesto e trasparente.

Forse questa sferzata smuoverà anche le acque un po’ stagnanti delle linee guida italiane. Spero però che non si risolva in un ennesimo irrigidimento ottuso dell’authority che vincola il design con soluzioni obbligate “per legge”. 🤬 Questo fucking vizio di dirci come fare le cose invece che condividere l’obiettivo.

Qualche link

Come sempre c’è molto materiale online. Metto di seguito una manciata di fonti tra le più interessanti su questo specifico caso.

Dries Cuijpers per l’ottimo post che ha ispirato questo articolo- 🇳🇱 Thanks, for your great post that inspired this article.

Signor Attilio

Prima ero inconcludente, poi sono diventato creativo e ora sono multipotenziale. Vorrei essere immortale per vedere fino a dove posso arrivare.