Photo by Nastuh Abootalebi on Unsplash + Photoshop 😎

Unire design e business in un’unica frase è difficile.

È difficile per chi scrive come per chi legge, perché ci sono tanti fattori che entrano in gioco in un abbinamento simile: stereotipi e pregiudizi, bias cognitivi, cultura e politiche aziendali, strategie commerciali. C’è il buono e c’è il cattivo, c’è la voglia di evolvere e c’è la paura di cambiare.

Per avvicinare questi due mondi ci vuole un po’ di mente aperta, un pizzico di empatia e un po’ di tempo da perdere, ops… da investire.

Business is business

Partendo dalla base va affrontato subito il termine in sé: business.

La definizione pura e semplice della Treccani è “Affare e, quindi, attività economica in genere”, qualcosa che ha a che fare con i soldi, il guadagno e il lavoro. L’aspetto importante del termine è che la radice inglese è busy, cioè occupato, indaffarato, che fa. Quindi ha un forte legame con il fare, con l’attività. A questo punto potremmo/dovremmo eliminare dal nostro vocabolario alcune frasi tipo “È una richiesta del business”, “È un requisito (di) business” o ancora “È approvato dal business”, e via così su questa strada.

Il business non è un’entità, è un’azione. Il business non è un team, non è un essere mitologico e non è nemmeno qualcosa di indecifrabile o inarrivabile. Il business è una propensione a fare, possibilmente soldi! 😎

Chi fa design non progetta l’esperienza dell’utente, ma progetta PER l’esperienza dell’utente.

Unire design e business in un’unica frase è difficile.

È difficile per chi scrive come per chi legge, perché ci sono tanti fattori che entrano in gioco in un abbinamento simile: stereotipi e pregiudizi, bias cognitivi, cultura e politiche aziendali, strategie commerciali. C’è il buono e c’è il cattivo, c’è la voglia di evolvere e c’è la paura di cambiare.

Per avvicinare questi due mondi ci vuole un po’ di mente aperta, un pizzico di empatia e un po’ di tempo da perdere, ops… da investire.

Business is business

Partendo dalla base va affrontato subito il termine in sé: business.

La definizione pura e semplice della Treccani è “Affare e, quindi, attività economica in genere”, qualcosa che ha a che fare con i soldi, il guadagno e il lavoro. L’aspetto importante del termine è che la radice inglese è busy, cioè occupato, indaffarato, che fa. Quindi ha un forte legame con il fare, con l’attività. A questo punto potremmo/dovremmo eliminare dal nostro vocabolario alcune frasi tipo “È una richiesta del business”, “È un requisito (di) business” o ancora “È approvato dal business”, e via così su questa strada.

Il business non è un’entità, è un’azione. Il business non è un team, non è un essere mitologico e non è nemmeno qualcosa di indecifrabile o inarrivabile. Il business è una propensione a fare, possibilmente soldi! 😎

The initation game – Morten Tyldum 2014

E questo porta alla seconda conclusione: chiunque di noi può fare business. Non c’è un sigillo, non dobbiamo risolvere enigmi e nessuna luce dall’alto ci investirà di una conoscenza suprema che subito dopo “levati Adam Smith”.

Noi possiamo fare business e anzi lo facciamo già! Lo facciamo da sempre, da quando abbiamo chiesto la paghetta a mamma e papà, da quando abbiamo scritto la prima letterina a Babbo Natale (o simili), da quando abbiamo barattato una buona azione per un premio.

Perfetto. Il business non è, ma il business si fa.

E come si fa a fare business? Come si definisce il business?
Facciamo un esercizio.

• “Il nostro business è l’edilizia”. No, quello è un settore.
• “Ok, il nostro business è dare un casa alle famiglie”. No, quella è una visione.
• “Allora il nostro business è costruire palazzi”. No, quello è un lavoro.
• “E va bene. Il nostro business è vendere appartamenti”. Quasi.
• Tecnicamente questo business è costruire case per poi venderle incassando più di quello che si è già speso.

Però per fare case ci vuole tanta gente che fa cose diverse. E quindi la frase “costruire case per poi venderle” va declinata per ogni singola professionalità che concorre al risultato finale.

Ecco una parola nuova e intrigante: risultato. È subito un concetto interessante perché aiuta a visualizzare uno sforzo comune, qualcosa di coordinato che confluisce in unico punto. Ma manca ancora qualcosa. Il risultato potrebbe essere costruire la casa, e una volta edificata saremmo a posto, fatta e finita. Ottimo risultato. 🤝 Purtroppo dobbiamo ancora venderla per ricavarne i soldi per pagare chi l’ha costruita e ricavarne anche un profitto. Ah, ecco, ricavare un profitto. E lo devono ricavare tutte le maestranze, ognuna per la propria parte e nella giusta proporzione. Ma il profitto non possiamo definirlo un risultato. È sicuramente legato al business ma non è il business stesso, questo l’abbiamo già stabilito. E allora che cos’è il profitto?

… … … … …

È un obiettivo. Un obiettivo di business. O cazzo! Eccolo qui il segreto per far muovere mari e monti, l’obiettivo di business! E questo può essere distribuito a chiunque, può essere spiegato e compreso, scritto, immaginato e progettato, condiviso e raggiunto.

Design is design

Proseguendo nel ragionamento possiamo dire di avere per le mani un’informazione interessante: chiunque di noi può avere un obiettivo di business.

Perfetto, quindi anche noi designer. Anche noi possiamo progettare con un fine diverso, possiamo affrancarci dallo stereotipo della creatività, dello stile e dei disegnini e dirigerci verso un obiettivo di business.

Facciamo un passo indietro e una precisazione doverosa. La nostra cassetta degli attrezzi rimane invariata così come la nostra sensibilità e il nostro approccio creativo e laterale. Continueremo a utilizzare le nostre metodologie, a fare ricerca con utenti, a creare architetture informative, progettare flussi di interazione ecc. E non smetteremo di creare atomi, molecole e organismi e di realizzare design system in collaborazione con l’area dev. Nossignore, non perderemo nulla di tutto ciò. Anzi potenzieremo tutti questi strumenti e ci spremeremo le meningi per trovare soluzioni sempre migliori e sempre più performanti.

Ok, fermiamo un attimo i motori e riflettiamo. Quindi non è cambiato niente? Oh no, al contrario, è cambiato tutto. È cambiato il perché!

Fino alla fine del secolo scorso chi faceva design (inteso come grafica) lo faceva e basta, una visione fine a se stessa, edonistica. Il piacere di fare cose belle, ben fatte, che attirassero l’attenzione e facessero parlare di sé o vincere premi. Che fossero creative e ci imbottissero l’ego… che è un attimo che si sgonfia. 💨

Piccolə designer crescono

Poi finalmente è arrivata la consapevolezza, una specie di infanzia. Una fase in cui abbiamo capito che si poteva fare meglio di così, che eravamo meglio di così, che potevamo dare un contributo maggiore, migliore. Una fase metodologica dove sono arrivate le buone regole, le prassi, l’attenzione al mezzo su cui ci stava muovendo. Abbiamo fatto un salto evolutivo con l’usabilità, la trovabilità, l’architettura dell’informazione.

Da infanti che gattonano abbiamo iniziato a camminare con le nostre gambine cicciottelle. Incerte nell’equilibrio ma ormai ben salde nella direzione. Questa infanzia ci ha regalato la prima forma di consapevolezza della nostra professionalità e ci ha fatto intuire le potenzialità dell’essere designer.

Photo by Suzanne D. Williams on Unsplash

La fase prepuberale, manco a dirlo, è stata caratterizzata dalle lettere, la scoperta dell’alfabeto del design: UX, UI, CX, UXR, UXW, SD, eccetera.

È un altro passo in avanti, la specializzazione nata dall’approfondimento. Abbiamo capito che c’erano più forme di design, di approcci, di metodologie. Abbiamo scoperto la parola “utenti”, una categoria di persone che non ha genere perché li ha tutti. Utenti sono gli uomini e le donne di qualsiasi età, ceto sociale, cultura, etnia. Sono persone che hanno tutte le abitudini, i comportamenti, le frustrazioni e le gioie del mondo. Queste persone ci hanno cambiato la vita e ci hanno permesso di ottenere qualcosa che non avevamo mai avuto in così grande quantità: l’attenzione.

Quando parliamo di utenti… ci ascoltano. Perché c’è valore in quello che condividiamo, c’è conoscenza, c’è una competenza specifica. Non so, forse sono discorsi da vecchio grafico. Sono ricordi nostalgici di chi ha fatto “la gavetta”. Ma credo che con la velocità con cui è avvenuta questa crescita professionale, sia importante ripercorrerla ogni tanto e ricordare il percorso.

Oggi siamo adolescenti

Ed eccoci qua, oggi, a parlare di business. Eccoci qua con i vestiti diversi, con le birrette e le facce serie. Adolescenti che iniziano a parlare come gli adulti, che studiano e scoprono che c’è un mondo più vasto. Che scoprono che c’è il business.

Parlare di business per chi fa design è un salto. È una di quelle cose che se ci pensi ti viene da dire “…ma serio?”

Non è un passaggio facile perché si porta dietro dei freni culturali e dei pregiudizi giganteschi, a 360°. Se sei designer pensi che il business sia il male, che sia una cosa di marketing (che poi chissà quand’è stato che abbiamo iniziato a odiarci), una cosa che non fa per te. E dall’altra parte c’è il resto del mondo, che pensa che chi fa design non potrà mai maneggiare business. Noi siamo creativi, menti libere, persone divertenti, a tratti geniali ma… il business no. Ti prego, no!

E invece sì.

Abbiamo creato metodologie di progettazione pazzesche, abbiamo disegnato processi di lavoro scalabili e infiniti che portano a risultati eccezionali. Abbiamo insegnato al mondo che bisogna studiare, capire e ascoltare le persone (utenti) e abbiamo imparato a leggere i dati e gli analytics perché ne abbiamo capito il valore.

Abbiamo capito che tutto questo percorso, di decenni, ci avrebbe aperto le porte delle stanze dove si prendono le decisioni. E siamo entratə!

Fare design = Fare business

In questa ottica le azioni di design, la progettazione, concorrono all’obiettivo di business. In un processo strategia commerciale e design portano alle revenue e il rapporto tra i due momenti dovrebbe essere in equilibrio. Sono loro a dividersi la scena e la responsabilità del successo o del fallimento.

Nel mondo reale invece non siamo ancora a questo punto.

Oggi il rapporto percepito tra i due mondi è ancora circa di 70% strategia e 30% design (e forse sono stato ottimista). Come designer dobbiamo cambiare questa percezione e far comprendere che il rapporto reale è 50 e 50, perché l’efficacia, il risultato e il raggiungimento dell’obiettivo dipendono da entrambi. Non c’è l’uno senza l’altro.

È più facile, in un mondo di non designer, capire che un’ottima progettazione non va da nessuna parte senza una strategia, anzi non può esistere. Cosa progetteremmo, in effetti? Più difficile è comprendere, per chi non fa design, che anche un’ottima strategia rischia di non essere efficace senza un buon design. Perché senza la progettazione risulterebbe inapplicabile.

Realizzare un sito internet, un e-commerce, un funnel di acquisto e di interazione richiedono sia una strategia commerciale sia una progettazione attenta. Entrambe devono tener conto del mercato in cui si muovono e del target a cui mirano, ma più di ogni altra cosa devono avere in comune l’obiettivo di business. Quello è il fine ultimo, quello per cui lavoriamo.

Per ottenerlo il design dovrà essere presente e avere voce in capitolo tanto quanto gli altri stakeholder e contribuire così all’obiettivo comune e condiviso. Ma questa è una nostra responsabilità, non piove dal cielo.

Così come per i dati che arrivano dagli user test, dobbiamo imparare a comprendere i dati SEO, a leggere le mappe di calore (tutte), a comprendere i dati analitici e statistici, pensare alle web performance. Non possiamo immaginare di evolverci ulteriormente senza passare da questa tappa, senza la consapevolezza del nostro ruolo e delle nostre responsabilità.

Ogni volta che iniziamo a progettare qualcosa, dalla landing page a un intero flusso di acquisto, dobbiamo porci alcune domande e avere almeno il 70% delle risposte (questo lo dice il metodo Amazon, non io — ndr).

👉 Qual è l’obiettivo di business? 
[Dobbiamo chiederlo sempre, anche più volte nel corso di un progetto.]

👉 Siamo stati presenti in tutte le fasi del progetto, fin dall’inizio? 
[O dobbiamo recuperare e inserirci in corsa? Questa non è una polemica, è un’abilità.]

👉 Quali dati abbiamo a disposizione per iniziare?

👉 Quali dati ci servono e quindi, quali mancano?
[E potremo ottenerli.]

👉 Serve fare ricerca con utenti o abbiamo già informazioni? 
[Perché a volte, se facciamo molta ricerca, abbiamo già un patrimonio da sfruttare e possiamo guadagnare tempo.]

👉 Quanto tempo abbiamo per produrre il primo output condivisibile?

👉 Ha senso progettare tutto o è meglio definire una roadmap evolutiva?

👉 Abbiamo una direzione progettuale da cui attingere o dobbiamo crearne una?

👉 Abbiamo ancora lo stesso obiettivo di business? 
[L’avevo detto che va chiesto periodicamente.]

👉 Stiamo progettando per gli utenti, con trasparenza e onestà?

Se abbiamo almeno sette risposte possiamo iniziare a progettare con qualità.

Aggiungo una domanda bonus:

👉 Possiamo semplificare più di così?

Se abbiamo almeno sette risposte possiamo sederci al tavolo di progetto con animo sereno e con la consapevolezza del nostro ruolo. Quelle dieci domande a cui abbiamo già provato a dare risposta rappresentano un ottimo esempio delle domande che ci verranno poste dagli stakeholder e ci aiuteranno a fornire valore al tavolo e al progetto.

È attraverso il valore che condividiamo che miglioreremo il nostro posizionamento e ci evolveremo di nuovo. Non è una corsa per prendere una sedia libera, è un percorso per garantire che ci sia sempre una sedia prenotata per noi.

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