Puntata n.2 con Valentina Di Michele.

Nella seconda puntata di “Spaghetti Western: il buono, il brutto e il cattivo design”, ho parlato con Valentina Di Michele, esperta di contenuti, fondatrice di Officina Microtesti e co-autrice (con Alice Orrù e Andrea Fiacchi) di Scrivi e lascia vivere.
Abbiamo discusso l’importanza di contenuti chiari e inclusivi, il rischio di segmentare eccessivamente il pubblico, e il ruolo del content design nel bilanciare obiettivi di business e relazioni con le persone. Valentina ha sottolineato che la progettazione dovrebbe partire dal contenuto per garantire coerenza ed efficacia.

---

Attilio: Ciao Valentina di Michele, grazie per aver accettato il mio invito a questa chiacchierata. Allora per cominciare ti chiedo di raccontarti in due minuti, poi ci facciamo due chiacchiere e ti faccio le mie domande.

Valentina: beh io mi occupo di contenuti e inserisco e creo contenuti chiari, inclusivi (perché accessibili) all’interno di tutte quante le strutture di design, in particolare di progetti e prodotti complessi. Lo faccio da tantissimi anni, da quando non si chiamava come si chiama oggi content design, UX writing, UX content ecc.

Ho cominciato con l’architettura delle informazioni, quando ancora era proprio all’inizio del web, e sono diventata negli anni la madrina di questa disciplina: lo UX content. Lo faccio con la mia società che si chiama Officina Microtesti, e faccio tantissime attività correlate proprio a questo. Ho scritto due libri, ho una community e tante altre cose… anche un festival che si chiama Festival di Parola.
E tutto questo è legato al contenuto come strumento, come tool del design. 

Attilio: Ok, grazie. Allora, ovviamente noi ci conosciamo, io ho partecipato anche al festival, ho letto i tuoi libri, insomma tutto questo ti pone proprio all’interno di una frontiera – quella che io sto cercando di definire, quella del design in Italia in questo momento – proprio al massimo livello del pionierismo in qualche modo. 

Perché ti sei sempre occupata, oltre che di introdurre metodologie e approcci, anche a posizionare nuove figure, nuove forme professionali. Quindi sono molto felice di poterti fare tutte queste domande. Io ci tenevo a parlare con te proprio di content, perché per me è parte integrante del design a tutti gli effetti, quindi fa parte della progettazione. Non è una cosa che arriva dopo o in un momento diverso che non sia quello del pensiero progettuale.
E quindi adesso vorrei con te fare l’esperimento di farti tutte e due le domande insieme, poi le riprendiamo e ne parliamo. 

Allora, oggi con il digitale parliamo a pubblici estremamente eterogenei, che vanno dai nativi digitali a tutte quelle generazioni invece nate e cresciute analogiche. Però alla fine noi ci rivolgiamo a tutti loro vendendo le stesse cose, quindi non abbiamo una differenza di approccio, perché abbiamo uno strumento che è disponibile a tutti questi pubblici eterogenei. Inoltre, come tu l’hai già citato, dobbiamo creare contenuti inclusivi, contenuti accessibili. E anche in questo senso c’è quindi una differenza di pubblico che va gestita. 

E allora ti faccio le mie due domande in serie. 

1. Parlando di design applicato al business, come ci si muove per parlare a tutti questi macro gruppi contemporaneamente, raggiungendo sia gli obiettivi di comunicazione che quelli di business? 
2. E, seconda domanda, attraverso il contenuto oggi è più importante quindi vendere e andare direttamente su una dimensione commerciale o creare e sostenere poi la relazione con le persone? 

Valentina: Che belle domande! Molto bene, allora io partirei dal dire che noi ci occupiamo di design su profili diversi – ma comunque il design è sempre quello – e quindi abbiamo un’attitudine che è quella di profilare il più possibile. 

Siamo partiti con le personas, c’è chi usa i character, c’è chi comunque fa una user research per identificare quella targetizzazione di dettaglio – il più possibile di dettaglio – che possa poi aiutarci a creare un prodotto digitale che funziona e che vende. Quando hai davanti un pubblico molto eterogeneo, e che soprattutto può essere ulteriormente segmentato, rischi di arrivare ovviamente a una parcellizzazione e a una atomizzazione estrema. E questo è un grandissimo rischio, perché ovviamente se io progetto un prodotto ampio – che quindi va sul prodotto, non è importante chi lo utilizzerà, perché magari può essere una persona di un’età più bassa, con una disabilità, che ha una provenienza geografica qualsiasi o un’età alta – comunque quel prodotto deve funzionare, deve funzionare bene, deve portare all’azienda quegli obiettivi di business che sono per lei fondamentali. Come faccio allora a crearlo? Lato contenuto e soprattutto lato content design – perché alla fine noi parliamo comunque di design, comunque di progettazione – la progettazione deve partire dal content, inteso proprio come blocchi di contenuto. 

Noi lavoriamo con aziende grandi, tecnologiche, lavoriamo da Fastweb ad Aruba, ma anche con la pubblica amministrazione, e abbiamo lavorato di recente con Infocamere – che, per dire, ha il registro delle imprese: 6 milioni di imprese e partite IVA registrate, sono tutte lì dentro. 

Chi è l’utente? Se noi dovessimo creare le personas, quante personas avremmo? Un numero enorme. Allora l’esperienza – quello che ho visto che sembra funzionare di più in questo momento, qui e ora, perché il design cambia continuamente – è dato dal fatto che più che atomizzare, più che ridurre e profilare verticalmente, su prodotti molto ampi la soluzione migliore  – quando non si può andare su una profilazione per uso ma invece devo profilare orizzontalmente per categorie, per caratteristiche della persona – in quel caso quello che funziona meglio, che ci ha funzionato meglio, è cercare di ricomprendere il maggior numero di caratteristiche possibili.
Cosa significa? Che non diamo per scontato nulla, quindi – se io devo creare un prodotto digitale per una persona di età 20 anni o una persona di età 70 – quello che vado a vedere è quel massimo comune denominatore che accumula l’una e l’altra persona. Non è facilissimo, ci sono grandi differenze l’uso del prodotto, quindi quello che magari per una persona di età più alta può sembrare una cosa infattibile, per una persona di età più bassa è una sciocchezza, è normale.

Dobbiamo trovare non tanto un punto intermedio, ma spostarci verso l’eccentricità rispetto alla norma, quindi se lo standard è su un equalizzatore a zero, dobbiamo ricomprendere l’estremo da un lato e l’estremo dall’altro.

E qui sorgono una marea di complicazioni, proprio perché moltissime persone quando si fanno i test si dicono questa cosa è banale, questa cosa lascio fare, non ho bisogno di dirla. Il problema è che però quello che noi diamo per scontato non è scontato per altre persone, soprattutto se parliamo di inclusione. C’è un tema di accessibilità, perché l’inclusione ha dentro l’accessibilità, se io non ti rendo un prodotto accessibile tu non sei all’interno di questo processo di inclusione. Quindi il mio suggerimento – quello che facciamo in questo momento – è cercare di ampliare il più possibile e di non dimenticare nulla per porlo all’interno di questa visione di design universale. È chiaro che è un processo, un work in progress, perché è solo relativamente di recente che si fa un discorso del genere. Quindi il limite è che manca ancora un testing approfondito che metta insieme tutte le variabili. Diciamo anche che i test in Italia non è che proprio se ne facciano tantissimi, quindi manca la sensibilità, noi i test spesso li facciamo dalle chiamate all’assistenza, quante persone si sono rivolte all’assistenza. Siccome di solito all’assistenza si rivolge chi ha un problema e non chi prova un processo banale, tutto sommato tendiamo più a seguire il problema che la banalità. 

Allora, e adesso qui entriamo nella domanda 2. Allora, sulla domanda 2 io credo una cosa, noi siamo di fronte a un processo che è partito dal mondo anglosassone – che ovviamente adesso si è espanso in tutto quello che viene chiamato il nord globale, quindi tutti quanti i paesi che appartengono dal G8 e poi insomma tutti i paesi che hanno un certo livello di maturità del digitale e non soltanto –  quello che noi vediamo è che tutte le aziende hanno fatto una incredibile improvvisa conversione, un washing nei confronti di tutto. 

Perché? Perché chiaramente includere delle minoranze o includere delle minoranze che prima non trovavano uno spazio commerciale per loro, significa aprire nuovi mercati. Nel senso, da sempre negli ultimi cento e passa anni molte guerre sono state fatte proprio per aprire nuovi spazi commerciali, quindi non è una cosa strana, in questo caso non è nemmeno bellico, è il capitalismo. Il capitalismo ha bisogno di creare continuamente nuovi bisogni e nuovi effetti di pubblico. In questo caso non c’è un nuovo bisogno, c’è un vecchio bisogno non soddisfatto e un nuovo tipo di pubblico. È chiaro che però ci sono sempre delle resistenze, quindi ci sono tantissime aziende che dicono “da oggi io mi rivolgo ad una platea di persone non binarie”, bello, ma lo fai veramente o è soltanto a chiacchiere o è soltanto il tuo prodotto per vendere un singolo prodotto e poi dimenticarlo? 

Il problema del design è che il design non è semplicemente una pennellata che tu dai: il design è una progettazione, il design è progettare. Se io progetto faccio strategia e la mia strategia deve includere all’interno di quel processo di business anche una consapevolezza del perché lo sto facendo, quindi non può essere soltanto una pennellata a livello marketing che io inserisco in comunicazione.

Se il prodotto non è inclusivo e moltissimi prodotti non lo sono – perché non sono inclusivi by design, non sono accessibili by design, non si rivolgono ad un pubblico etnicamente diverso by design – questo vuol dire che poi il lavoro che fai a ritroso è molto complesso perché hai un’esigenza di business per cui quello è un mercato, però a volte quel mercato potenziale comporta tantissimi limiti perché vuol dire che devi rifare tutto quanto, e sono soldi.

Allora ci sono aziende per cui questo processo è stato avviato e dicono “io comunque vado” perché è un’esigenza, è un bisogno, c’è magari anche un tema etico “lo faccio”. 
Ci sono aziende che dicono “beh io gli do una pennellata” perché comunque ristrutturare tutto il processo di design ha un costo enorme e non mi conviene, ci sono aziende che dicono “chi se ne frega”.

E ce ne sono tante, ci sono tante aziende che a livello soprattutto di accessibilità hanno sistemato quelle quattro cose che passano una verifica automatica e magari testi no, il contenuto no: quindi ho messo un alt text di un’immagine in cui ho scritto immagine, se c’è una verifica automatica quell’alt text è corretto perché c’è un test ma non è accessibile. Quindi il problema è sempre a che livello di maturità sono le aziende. Per rispondere alla tua domanda, come si fanno a coniugare? Se ci pensiamo, se noi partiamo da un’idea di progettazione che include tanti passaggi e si rivolge semplicemente non a un pubblico più piccolo ma un pubblico più ampio (e quindi ha più caratteristiche) alla fine se ne abbiamo 5 o 10 cambia tantissimo, è nel nostro modo di vedere la progettazione. Se lo facciamo chiaramente mettiamo insieme business e design e anche impegno economico che un’azienda impiega. Il problema è sempre nella maturità ma anche nella volontà di farlo. 

Attilio: Assolutamente certo, anche nella visione. Perché quella che tu hai raccontato adesso è anche una visione, nel senso tu hai citato tre pilastri, c’è il design, sicuramente c’è l’azienda, c’è anche il prodotto stesso. La soluzione migliore è che tutti e tre vengano coinvolti nell’avere un nuovo approccio, poi ci sono varie soluzioni, anche perché alcuni prodotti potrebbero essere comunque già disponibili e pronti per un approccio nuovo, altri invece vanno cambiati. 

Di sicuro il design è una responsabilità nostra, renderlo by design: inclusivo e accessibile quindi. Farlo capire all’azienda poi anche lì dipende dalla sensibilità di chi c’è all’interno dell’azienda, dipende da tanti fattori: forse può dipendere anche da noi un po’ farlo vedere, mostrarlo e portare in evidenza il valore che potrebbe dare a questo tipo di approccio. 

Valentina: Noi lavoriamo molto con la pubblica amministrazione, c’è un problema di sensibilità – te lo dico solo pubblica amministrazione, ma le persone sono le stesse anche in un’azienda, quindi non cambia – c’è un tema di sensibilità che magari è presente in alcuni dipartimenti, in alcuni singoli, in alcuni individui e in altri no. Ci sono persone che ci hanno detto, nel corso del tempo:
– “Perché devo scrivere questo testo tenendo in considerazione il fatto che ci può essere un pubblico di età più alta, quando io so che le persone hanno 40 anni.”
– “Ma perché, tu lo sai? Sì io lo so, io conosco il mio pubblico.“
– “Ma tu conosci un milione di persone?“
– “Nel nostro ufficio non ci sono persone con disabilità, quindi chi lo legge questo testo? Non c’è bisogno di renderlo accessibile.”

Il problema è che purtroppo è una questione di mettere insieme tanti punti, quando normalmente proprio come esseri umani tendiamo a creare dei silos. Quando c’è un silo ovviamente far fluire l’informazione, far capire che quello che serve al prodotto serve anche al marketing, serve anche a chi sta magari nelle risorse umane, è complicatissimo. Perché il discorso del design è che il design – oggi si usa design per tutto – perché tutto è design. Perché il design è parte della vita di un’azienda, anche se non fa prodotto, se poi fa prodotto ancora di più. La progettazione, la visione strategica è qualcosa che fa parte del modo in cui noi percepiamo la nostra realtà e la costruiamo. Se questa sensibilità manca in uno dei punti, viene a mancare l’intera catena, e quindi è una metodologia che non funziona più e quindi io credo che sicuramente gli obblighi normativi, purtroppo. Però aiutano tantissimo, aiutano sicuramente quando siamo obbligati: è chiaro che questo vale per l’accessibilità, per l’inclusione un po’ meno; l’inclusione ci sarà la necessità di andare più avanti – ancora oggi si pensa al telefono per una persona di età alta, come il Brondi, poverissimo di funzioni – e invece per una persona di età più bassa, con mille funzioni. Il problema è proprio alla base: perché io ho pensato questo, non solo perché l’ho fatto e poi ho scritto. 

Attilio: Poi uno di quei silos di cui parlavi prima è anche “il qui e ora” – che hai citato prima nell’esempio dell’ufficio – non c’è questa visione, la visione è: ok, adesso basterebbe questo, quindi ci fermiamo qui. Che poi questo è un problema che abbiamo storicamente come razza umana anche su tanti aspetti, non ci preoccupiamo dei danni che facciamo oggi o dell’incuria di oggi proiettata sul tempo. 

Valentina: Noi siamo i peggiori di sempre, quindi quella popolazione in questo momento. 

Attilio: Valentina, grazie mille, ti ringrazio per questa chiacchierata. È sempre super stimolante, e sicuramente dà anche modo poi di pensare, di ripensare anche dopo questi discorsi e di portarli avanti. Ci rivedremo nei vari eventi, sicuramente nell’arco dell’anno. Grazie. Ciao.

Valentina: Ciao.