Puntata n.1 con Matteo Tibolla.

Nella prima puntata del podcast “Spaghetti Western: il buono, il brutto e il cattivo design”, ho avuto il piacere di intervistare Matteo Tibolla, UX researcher presso Team System e co-autore con Francesca Bonazza di User Experience Research.

Abbiamo discusso dell’importanza, nella ricerca, di riferirsi alle “persone” piuttosto che agli “utenti”, sottolineando come questo cambiamento rifletta una visione più empatica e completa di come progettiamo. Matteo ha evidenziato che le parole che scegliamo influenzano il nostro modo di pensare e agire, avvicinandoci maggiormente alle loro esperienze ed esigenze reali del nostro pubblico. Questo approccio aiuta a superare i bias cognitivi e a evitare la creazione di soluzioni basate su costruzioni mentali distorte, promuovendo invece un design più autentico e centrato sull’essere umano.

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Attilio: Ciao a Matteo Tibolla, e grazie per aver accettato il mio invito a questa chiacchierata. Ti chiedo di raccontarti in due minuti, poi iniziamo a parlare tra di noi. 

Matteo: Ciao Attilio, ciao e grazie.
Per me è un vero onore essere qui. Mi racconto in due minuti, ma anche in meno, anche in venti secondi. Sono attualmente UX researcher per Team System, quindi nel team di ricerca che esce un po’ anche dal solo ambito della UX, facciamo ricerca anche in senso più ampio.

Ho un’esperienza da ricercatore fin dall’università perché sono sociologo, quindi ho messo già le mani in quei tempi nei vari metodi, nelle varie tecniche della ricerca, e ho avuto la fortuna di avere fatto un percorso in una realtà di neuromarketing. Quindi certo ho spostato più verso appunto il marketing, però sempre di ricerca si parlava e di analisi e quindi il mio percorso mi ha portato oggi a occuparmi di ricerca per la User Experience a pieno appunto in toto. 

Attilio: Quindi una preparazione a 360 gradi. Allora senti, iniziamo con una piccola premessa poi ti faccio una domanda.
Tu oggi sei qua a rappresentare il buon design. Ti ho interpellato perché mi sembrava doveroso partire dal mondo della user research: da una decina d’anni abbiamo visto un’evoluzione rapidissima del digital design e lo human centred design  è tra gli approcci più moderni, e forse è proprio lo spartiacque di questa evoluzione. Oggi forse anche il più diffuso e il più solido di tutte le varie buone pratiche di design.

Fatta questa premessa parto con la prima domanda. Nel tuo libro che hai scritto insieme a Francesca Bonazza per Flacoski “User Experience Research” dichiari subito che userai il termine utente il meno possibile perché preferite usare il termine persona. Confermi? 

Matteo: Confermo. Non so quante volte ho usato veramente il termine utente ma penso quasi zero. 

Attilio: Avrai avuto una buona correzione di bozza, spero. 

Matteo: Sì, assolutamente.

Attilio: Voi, questo usare il termine persona, lo definite una presa di posizione verso un termine che è riduttivo, antiquato e indelicato… e mi trovate anche d’accordo. Ti chiedo, questa è la domanda vera: qual è il vantaggio di questo ulteriore step cioè di pensare alle persone non solo al concetto di utente? 

Matteo: Certo, bellissima domanda perché è veramente stata una presa di posizione. Per alcuni può sembrare una cosa semplice: è solo un termine. Però le nostre parole rappresentano i nostri pensieri, Nanni Moretti lo dice nella sua famosa scena: “chi parla male pensa male, e agisce male”.

E io purtroppo sento ancora tante persone che fanno il nostro lavoro (il lavoro di ricercatori, ma anche di designer) ma anche nel campo del marketing che ragionano in questo modo: utente.
Ma io faccio un po’ l’antipatico, ti rivolgo una domanda: quante volte usi, tu Attilio, la parola utente durante il giorno, nella vita quotidiana? 

Attilio: Beh, calcolando lavoro anche un po’ nella research, ogni tanto lo dico. Ahahaha.

Matteo: Vero, assolutamente sì, però facendo ricerca, facendo un piccolo sondaggio magari anche delle nostre persone, secondo me già la parola utente è una parola arcaica, una parola che si usa poco. Quindi già quello ci delinea un po’ la situazione. La usiamo poco perché dobbiamo usarla solo per questo contesto (o anche un po’ ne abusiamo a volte). Poi pensare alle persone appunto è avvicinarsi a loro. Le persone sono quelle che abbiamo attorno a noi, sono i familiari, i nostri amici, le persone che incontriamo per strada: sono persone che hanno esperienze, esigenze e sono molto più vicine a noi e noi, da ricercatori di design, saremo più bravi, cioè sapremo fare a mio avviso un lavoro migliore, un lavoro più di fino appunto pensando alle persone. Quindi permette di uscire anche dalla propria bolla, chiamiamola di bias cognitivi e di distorsioni, che possono portarci fuori strada e creare qualcosa per qualcuno o qualcuna che in verità non esiste ma è solo una nostra costruzione, è solo un esercizio stilistico. Quindi è una posizione per questi due motivi, potremmo parlare del fatto che io credo all’estero soprattutto si parla già e molto di human invece che di user experience, e anche qua alcuni possono dire ma va bene è solo un termine. Però no, dicevamo all’inizio che le parole esemplificano veramente, rappresentano veramente il nostro modo di pensare, che si riflette nelle azioni di tutti i giorni e quindi nelle azioni di noi professionisti e professioniste della progettazione.

Attilio: Ok, hai qualche esempio pratico? Perché poi alla fine sono le cose che ci interessano di più. Quando chiacchieriamo tra di noi, quando ci incrociamo durante gli eventi, alla fine il valore è lo scambio: ti è mai capitato questo, ti è mai capitato quest’altro? Tu, Matteo, hai qualche esempio su questo? 

Matteo: Sì, sicuramente. Ultimamente stiamo svolgendo tante ricerche e facendo tante indagini su un gruppo particolare di professionisti come i commercialisti, che sono un mondo che sto cominciando a esplorare, e sicuramente avere questo approccio (di pensare alle persone) ci permette di avvicinarci di più e fare anche domande migliori. Ci permette di mettere in piedi attività più efficaci per raccogliere dati reali, puri, o meglio, non sporcati. Puri è forse una chimera impossibile, però alla fine è quello. Io ho avuto la fortuna di continuare per mesi a parlare sempre con lo stesso target, e abbiamo visto con piacere che mettendoli in una stanza, e quindi dandogli un’occasione per esprimersi, dare le proprie necessità, e dare le proprie preferenze (quindi pensando a loro come persone che erano lì davanti a noi) ci fa raccogliere informazioni a cui non avevamo neanche mai pensato. O non avevamo neanche pensato alla loro voglia di condividere questo tipo di esperienze, di necessità. Questo workshop sarebbe durato 12 ore per loro, noi abbiamo dovuto confinarlo perché le idee erano tantissime. 

Questo secondo me può sembrare una cosa semplice, ma è molto importante:
1) Perché ci ha dato anche conferme di altre ricerche che abbiamo fatto sullo stesso tipo di gruppo di persone
2) Perché ci ha permesso di raccogliere anche altri dati, nuovi e interessanti

Ho già detto che human experience viene già utilizzato e sicuramente questo è anche un motivo in più per portarlo in Italia, perché alla fine io credo che il libro che hai citato, che abbiamo pubblicato per la collana Flakowski, è uno dei pochi che parla di ricerca in italiano. Non è meglio o peggio che sia in italiano, ma questo vuol dire che si parla forse ancora troppo poco di ricerca in contesto italiano.

Attilio: Infatti vai proprio nella direzione di quello di cui stiamo parlando, cioè del fatto che siamo in una frontiera. Poi c’è una parte di mondo che è più avanti, e noi in qualche modo siamo siamo in un momento in cui si comincia a portare dall’estero verso l’interno, o comunque a divulgare in modo professionale anche all’interno del nostro mondo, che è un po’ più piccolo ed è sempre un pochino più indietro. In realtà si è molto assottigliato il delta temporale, da quando lo fanno da un’altra parte a quando lo facciamo noi, però siamo ancora un po’ alla ricerca di un posizionamento nostro all’interno del mondo del design. 

E qui mi collego per farti la seconda domanda, perché noi lavoriamo all’interno delle aziende. Queste aziende che effettivamente negli ultimi anni ci hanno dato spazio, dato la possibilità come designer e come researcher, di entrare nel mondo del business. Però ovviamente per le aziende è facilissimo (o comunque è più facile) capire il valore di una ricerca all’interno, concentrata e focalizzata su un funnel di conversione o su qualche cosa di più commerciale, ma poi c’è tutta una parte di soft value come la trasparenza, la chiarezza, la semplicità, la fiducia degli utenti verso le aziende, che noi ricerchiamo e proviamo a misurare, ma che poi è difficile valorizzare all’interno dell’azienda. Tu mi sai aiutare? Perché per me comunque è un problema reale (proprio per me Attilio Raiteri) come fare per misurare e valorizzare questi aspetti della ricerca verso il mondo dell’azienda, degli stakeholder e dei clienti con cui lavoriamo.

Matteo: Sì, che siano interni o esterni hai assolutamente ragione. La domanda che mi veniva posta più spesso, soprattutto quando avevo la mia attività, seguivo dei clienti direttamente, era: ok, ma quanto mi torna? Quanto vale?
Però non stiamo parlando di una campagna di Google Ads o Meta Ads, quindi è molto difficile, è una domanda spinosa e bisogna essere preparati per la risposta. Perché è chiaro che non c’è un tasso di conversione e di click come fosse una campagna, però il ritorno a medio raggio, non lungo, può essere grandissimo, perché (è detto anche molto chiaramente nel libro) “quante volte noi come consumatori e consumatrici di prodotti, quando siamo seduti sul divano, ci arrabbiamo e ci incavoliamo perché non riusciamo a raggiungere un nostro obiettivo? Magari per una cosa semplice, per un micro copy che manca o è scritto in modo che ci porta fuori strada?” 

Quindi è quello il valore. È chiaro che è difficile da misurare, perché dovresti andare a casa delle persone oppure, appunto, fare ricerca. Fare ricerca in un certo modo: che raccolga anche l’aspetto più emotivo. Perché un conto è valutare come si muovono le persone, se raggiungono l’obiettivo o meno, un altro è cercare di cogliere anche gli aspetti più nascosti.
Ma ci vuole un occhio allenato, o strumenti dedicati, per comprendere anche l’impatto emotivo di un’interfaccia. 

Spero di stare rispondendo in modo corretto, seguendo la mia via, perché volevo anche dirti che non tutte le aziende hanno capito quale tipo di ricerca fare. Perché ricerca può essere di tutto: innanzitutto quantitativa o qualitativa, oppure andiamo più sulle numeriche o in profondità? Quando è più indicato farne un tipo o quando farne un’altro? E poi è una ricerca di mercato? Ma non è la stessa cosa e molto spesso mi è capitato di sentirle paragonare, cioè affiancare… ma non sono la stessa cosa.

Attilio: Quindi noi dobbiamo spiegare, dobbiamo essere i depositari di questa consapevolezza e di questa conoscenza, dobbiamo spiegarlo alle aziende e guidarle nella scelta migliore.

Matteo: Esatto. E anche qua posso farti un esempio. Il primo che mi viene in mente è quello che ho portato poi ad un evento l’anno scorso. Era appunto una provocazione se vuoi, proprio basata su questa domanda: ma quanto vale, ma quanto mi converte?
Beh, era proprio su un caso che aveva dimostrato che c’era stato un aumento a due cifre della conversione, chiaramente non solo grazie alla ricerca (un test di usabilità) ma anche per aver ascoltato direttamente le persone in target. In quel particolare servizio, per il quale avevano fatto modificare l’architettura delle informazioni e le informazioni stesse, c’era stato un grande risultato. Con la ricerca avevano permesso di aumentare la conversione. È chiaro che non è solo una cosa che fa risultato, però è stata uno dei dati più importanti per dare all’azienda una direzione su come doveva essere sviluppato il flusso di conversione.

Attilio: Beh quando si ha la fortuna di avere un progetto pulito, diciamo, dove riesce a tracciare la causa e l’effetto in modo abbastanza immediato e diretto… questo è forse il momento di maggior soddisfazione, perché i risultati ci sono, e in quel caso sono evidenti un po’ per tutte le persone che li vedono e che li maneggiano. 

Matteo: Se sono evidenti sì. Altrimenti c’è sempre un momento, di epifania, quando il cliente (o lo stakeholder interno) partecipa a qualche sessione di ricerca, e lì si rende conto che “ok, sono importanti i numeri e le conversioni” però (di nuovo torno all’impatto) a volte si capisce perché non riescono a raggiungere degli obiettivi che per chi ha progettato sono chiari.

Attilio: Di nuovo un bias cognitivo. Le convinzioni.

Matteo: Certo. Bravissimo, le convinzioni. 

Attilio: Quindi il coinvolgimento degli stakeholder è un buon modo. In effetti anch’io mi ricordo di aver fatto dei workshop in cui univamo clienti e marketing: e i miei colleghi, le mie colleghe del marketing poi ne uscivano esaltati, perché è bellissimo capire come quello che pensano le persone è tutt’altro a volte, rispetto a ciò che noi pensiamo. 

Matteo: È vero, perché questa cosa è stupefacente, perché hai detto giusto, è quello che succede sempre: si esaltano perché hanno sentito. Cosa che dovrebbe essere una scontata, banale: ascoltare. E invece non lo è ancora. Io non so per quanto bisognerà ancora combattere (in senso positivo mi raccomando) e bisognerà spingere su questo concetto.

Chiudo dicendo che secondo me bisogna anche avere gli strumenti non solo pre – quindi facendo ricerca per migliorare un flusso e tutto quello che noi abbiamo sotto mano ogni giorno – ma anche per misurare l’impatto dopo; che certo è più difficile, ma bisogna anche lì capire.
Potrei lanciare una survey dopo le modifiche che ho fatto implementare, o un test di usabilità, o una review esperta. Ecco, ci sono anche qua chiaramente diversi strumenti che mi possono far capire se sto andando nella direzione giusta. 

Attilio: Quindi c’è sempre il momento prima, c’è il momento durante la progettazione, ma c’è anche il momento dopo, che non va trascurato perché comunque è chiaro che non c’è mai una fine, no? L’esperienza delle persone continua e anche su quella è giusto fare ricerca e poi continuare a iterare. 

Matteo: Certo, certo, anche perché le nostre vite cambiano, le nostre esigenze, le nostre esperienze cambiano, quello che era importante per noi come persone l’anno scorso magari non lo è più oggi.
Anche di anno in anno ho visto dei cambi di focus proprio sul nostro target. Dicevo prima, sul nostro gruppo di professionisti: per loro l’anno scorso era importante un certo tipo di attività, mentre adesso (non vado nello specifico) è più importante ad esempio l’aspetto della sostenibilità ambientale e di tutti i criteri di energia.

Attilio: Perché evolviamo, cambiano i contesti e cambiano anche gli obiettivi quindi di conseguenza che abbiamo. 

Matteo: Esattamente. 

Attilio: Matteo, grazie. Grazie mille. Grazie per questa chiacchierata, per queste risposte, per queste perle di saggezza.
Ti ringrazio e ti auguro buona buona giornata, buona continuazione in bocca al lupo per tutto. 

Matteo: Grazie mille ancora Attilio e un saluto a tutti. Ciao.

Attilio: Ciao.